1月6日，特斯拉國產(chǎn)車型宣布全系降價，Model 3和Model Y的起售價分別降至22.99萬和25.99萬。這是特斯拉最近兩個月內(nèi)的第三次降價，也一舉驅(qū)散了上海超級工廠停擺、庫存上升等陰霾，三天內(nèi)斬獲近3萬輛汽車訂單。
不過在當(dāng)時，或許還沒有人意識到，中國市場的大降價并非故事的高潮，而只是特斯拉——乃至整個新能源車市場一場史無前例的價格戰(zhàn)的序幕。
同樣在1月6日，特斯拉宣布Model 3和Model Y將日本降價10%；1月9日，特斯拉銷售代表宣布將為新加坡客戶提供折扣；1月13日，特斯拉宣布下調(diào)在美出售所有新車型的價格，基礎(chǔ)版Model Y更是直降20%；同日，德國出售的Model 3價格也宣布直降6000歐元，加拿大在售的全系車型也將下調(diào)價格，長續(xù)航版Model Y降幅達到21.4%……
事情發(fā)展到這個地步，特斯拉的降價已經(jīng)不再是一家之事。對整個新能源車市場來說，特斯拉的降價潮都如同一顆重磅炸彈，將原本的市場生態(tài)徹底打亂。
對特斯拉而言，乍一看降價確實為其在短期內(nèi)收獲了大量訂單以及資本的青睞，但背后的麻煩事也不少。對其他同行來說，是否跟進價格戰(zhàn)是一個兩難的決定。乃至于對上下游供應(yīng)鏈企業(yè)，以及整個新能源車產(chǎn)業(yè)鏈來說，這都是一場福禍難料的戰(zhàn)事。
（圖片來自UNsplash）
訂單翻倍、車主維權(quán)，特斯拉降價打開“潘多拉的魔盒”
眾所周知，特斯拉降價的背景是去年年底的需求疲軟、庫存上升兩大麻煩，以及隨之而來的上海超級工廠停擺危機。
去年12月底，路透社曝光了一份特斯拉上海超級工廠的內(nèi)部通知，取消早班、提前休假、12月最后一周大部分工作都被叫停等消息不脛而走。在當(dāng)時，特斯拉距離150萬輛的年度目標(biāo)相去甚遠，比亞迪成了這一年銷量最高的新能源車品牌。路透社的爆料一出，特斯拉甚至給人一副風(fēng)雨飄搖的觀感。
不過在1月6日官宣降價之后，情況馬上發(fā)生了一百八十度大轉(zhuǎn)彎。
先是有消息稱特斯拉降價3天內(nèi)收獲了3萬輛汽車訂單，后又有媒體調(diào)查顯示特斯拉在部分二、三線城市的門店訂單量環(huán)比去年12月暴漲了整整500%。雖然上述數(shù)據(jù)沒有得到官方確認(rèn)，但從各路爆料來看，降價對訂單量的促進作用是毋庸置疑的。
在資本市場這邊，降價去庫存、訂單量上升也帶來了良好的溢出效應(yīng)。宣布降價之后的六個交易日里，特斯拉有五天錄得上漲，當(dāng)前股價較年內(nèi)低點高出近20美元。截止1月12日，華爾街頂流、“木頭姐”凱西·伍德主管的方舟投資管理公司連續(xù)四個交易日加倉特斯拉，對這家新能源巨頭的前景十分看好。
從這個角度講，特斯拉降價可謂求仁得仁。 但我們既要看到積極的一面，也不能忽視背后的陰暗面。
首先，是車主的不滿。 1月7日，也就是特斯拉官宣降價的第二天，就有媒體爆料成都遠洋太古里特斯拉門店發(fā)生了可能是有史以來最激烈的一次維權(quán)事件。從網(wǎng)傳現(xiàn)場錄像中可以看到，憤怒的車主涌入特斯拉門店，將周邊禮品“洗劫一空”，甚至損壞了店內(nèi)陳設(shè)的一輛ATV Cyberquad小車。
同日，長沙有近百位特斯拉車主主動向媒體公布聯(lián)名信，并聚集在特斯拉青竹湖交付中心試圖維權(quán)。截至目前，特斯拉并沒有針對上述維權(quán)事件作出相應(yīng)處理，車主的訴求恐怕也難以一一得到回應(yīng)。 不過相比車主的維權(quán)，特斯拉更關(guān)心的應(yīng)該是大范圍、大幅度降價會否侵蝕其長期利潤。
特斯拉中國副總裁陶琳在降價后表示，價格的變動是“基于成本定價”邏輯制定的，并否認(rèn)了降價壓低利潤的猜測。凱西·伍德、韋德布什證券分析師丹尼爾·艾福斯等華爾街大鱷也相繼發(fā)布自己的調(diào)查結(jié)果，堅稱特斯拉的成本仍有下降空間。
凱西·伍德就直接指出，如果特斯拉能夠借著降價的機會擴大訂單量，那么電池成本就會隨之降低。
“根據(jù)萊特定律，產(chǎn)量每增加一倍，電池成本就會下降28%。更何況，特斯拉還有自主研發(fā)、生產(chǎn)電池的能力?！?/strong>
事情似乎也確實沿著“木頭姐”預(yù)測的路線發(fā)展，最近一段時間特斯拉擴產(chǎn)的消息和降價一樣引人注目。1月12日，有報道稱特斯拉已和印尼政府達成初步協(xié)議，將在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)第三家海外工廠，計劃產(chǎn)能高達100萬輛。次日，印尼海洋事務(wù)與投資統(tǒng)籌部部長也證實，最近已經(jīng)完成了和特斯拉的新一輪會談。
一邊降價去庫存、搶訂單，一邊開足馬力擴充產(chǎn)能，特斯拉的如意算盤敲得相當(dāng)響亮。但當(dāng)特斯拉這只巨型蝴蝶頻繁煽動翅膀，整個新能源車生態(tài)就會刮起一陣颶風(fēng)——處于風(fēng)暴中心的，還有特斯拉的競爭對手們。
新能源車市場的價格戰(zhàn)會不會全面打響？從現(xiàn)在看，情況似乎也沒有那么糟糕。
價格戰(zhàn)下的中國車企，沉默是大多數(shù)
在特斯拉接連降價、訂單暴漲、車主暴怒、資本掃貨等一系列消息的沖擊下，其他競爭對手當(dāng)然會作出反應(yīng)。
在特斯拉官宣降價不久后，福特就宣布對旗下的純電車型福特電馬進行競價，各系列車型降幅在2萬至2.8萬之間。11月16日，梅賽德斯奔馳也宣布對旗下的部分新能源車車型進行降價，降幅為5.07萬元-22.97萬元不等，降價力度之大令人咋舌。
將目光放回國內(nèi)。 對于這一場價格戰(zhàn)，本土車企的態(tài)度有些復(fù)雜：參與的熱情沒有想象中那么高，大部分車企仍處于觀望狀態(tài)，更有甚者選擇逆市漲價。
反應(yīng)最快的跟隨者，是問界AITO。1月13日，問界宣布下調(diào)部分車型售價，問界M5EV、AITO問界M7等車型降幅都在3萬左右。官方信息顯示，本輪降價后問界主要車型的售價在25萬-30萬之間，和特斯拉Model 3基本重疊。由此也基本可以斷定，問界本輪降價是奔著搶Model 3生意去的。
1月17日，小鵬也宣布啟動新春優(yōu)惠，小鵬G3i、小鵬P5和小鵬P7等車型均有參與，最高降價幅度約為3萬元。
不過問界和小鵬不能代表主流做法——至少蔚來、理想、哪吒、零跑等大部分本土車企截至目前都沒有跟進降價行動。
以蔚來為例。去年主推的蔚來ET7自上市以來就沒有官方降價活動，只有各大線下經(jīng)銷商時不時給予一些優(yōu)惠折扣。根據(jù)新浪汽車大數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計，除了發(fā)售階段售價曾壓到47.9萬元的水平外，蔚來ET7的售價一直維持在49.4萬的標(biāo)準(zhǔn)線上，9-10月黃金銷售期期間一度漲至50.33萬元。
（圖片來自新浪汽車大數(shù)據(jù)中心）
如果說按兵不動是主流，跟風(fēng)降價也順理成章，那么逆市漲價的威馬汽車就顯得更像個異類了。
1月16日，威馬汽車宣布針對W6、EX5-Z和E.5等多款車型進行漲價，綜合補貼后的起售價上漲1.5萬-2.5萬。據(jù)悉，該方案從今年1月1日開始實施，但在公布之前已經(jīng)支付預(yù)定金的客戶仍按支付前的原價格交易，不受此次調(diào)價影響。
對于漲價的原因，威馬汽車也是相當(dāng)坦誠：不能再接受越賣越虧的狀況。為了活下去，漲價已經(jīng)成為最直接、甚至唯一的方法。
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來， 威馬的處境也是絕大部分中國造車新勢力的縮影：利潤率低迷、成本高企、供應(yīng)鏈并不穩(wěn)固而且品牌忠誠度不如特斯拉更容易遭到車主抨擊…… 總結(jié)起來就一句話：特斯拉的降價游戲，“蔚小理”們真的玩不起。
得益于完善的“垂直采購”供應(yīng)鏈，自研的4680電池、FSD芯片等核心零部件，以及各地超級工廠應(yīng)用的自動化組裝技術(shù)，特斯拉向來被視為“反微笑曲線”的代表，并被不少媒體稱為“新能源界的蘋果”。優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理能力和先進的生成流程，壓低了特斯拉的成本，也給了其降價的空間和底氣。
以供應(yīng)鏈為例。目前，特斯拉上海超級工廠的供應(yīng)鏈本土化率超過95%，大部分一級供應(yīng)商的倉庫都在工廠半徑范圍500公里內(nèi)的地區(qū)。這樣一來，采購、運輸、倉儲成本和效率都大大提升。
對比之下，中國一眾造車新勢力就完全是另一幅光景了。巔峰時期，特斯拉整車銷售毛利率高達30%，去年三季度則為27.9%。而同期的蔚來、理想和小鵬分別只有16.4%、12%和11.6%，銷量遠超特斯拉且同樣有自研電池的比亞迪也才不過15.9%。
總而言之，對于目前仍處于虧損狀態(tài)的中國造車新勢力來說，降價促銷無異于飲鴆止渴，根本無法從根本上解決問題。 如蔚來們一樣以不變應(yīng)萬變，已經(jīng)是最謹(jǐn)慎的做法。像威馬這樣漲價求生，則預(yù)示著企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)到了相當(dāng)困難的階段。
從這個角度講，特斯拉掀起的這一輪價格戰(zhàn)，真正的對手或許并不是“蔚小理”或者問界—— 特斯拉要和成本做斗爭，說到底其實就是和背后的供應(yīng)鏈企業(yè)做斗爭。
供應(yīng)鏈企業(yè)心情復(fù)雜，寧王憂從中來？
自從寧德時代創(chuàng)造市值神話之后，躲在新能源車企背后的供應(yīng)鏈企業(yè)就正式走到臺前，受到越來越多的關(guān)注。
不過最兩年，雙方的關(guān)系變得愈發(fā)微妙： 一方面，供應(yīng)鏈企業(yè)和車企誰都離不開誰，只有緊密合作才能發(fā)揮最大經(jīng)濟效益；但另一方面，供應(yīng)鏈企業(yè)和新能源車企之間的矛盾也開始激化，圍繞成本、利潤的分配衍生出諸多分歧。
當(dāng)前激戰(zhàn)正酣的新能源車價格戰(zhàn)，暫時還沒有波及產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)。但在高度統(tǒng)一、關(guān)聯(lián)密切的新能源產(chǎn)業(yè)鏈中，牽一發(fā)必將動全身，上下游企業(yè)不可能在這場價格戰(zhàn)中獨善其身。首當(dāng)其沖的，或許正是最重要的電池、芯片供應(yīng)商。
最明顯的變化是，隨著特斯拉降價在短期內(nèi)推高訂單量，上游原材料、零部件需求上漲，可能會迎來量價齊飛的現(xiàn)象。國金證券的最新研報就指出，春節(jié)后供應(yīng)鏈價格談判就會基本結(jié)束，氫氧化鋰、碳酸鋰等重要原材料報價成為關(guān)注焦點。
但供應(yīng)鏈漲價，和特斯拉的訴求會產(chǎn)生明顯沖突。 近期種種跡象就顯示，特斯拉正在密謀擺脫對外部供應(yīng)商的依賴，將核心零部件、原材料的生產(chǎn)、采購全掌握在自己手中。
1月12日，據(jù)外媒Autoevolution報道，特斯拉位于德州科博斯克里斯蒂市的煉鋰廠已經(jīng)悄然動工，預(yù)計整個項目將投入3.75億美元，預(yù)計在2024年底正式投產(chǎn)。去年年底，特斯拉還傳出將推出全新HW4.0芯片，并將代工訂單交給臺積電，并采用更先進的4nm制程。
連煉鋰廠都準(zhǔn)備好了，所有人都在預(yù)測，特斯拉接下來將會不斷提高自研電池的使用比例，逐步擺脫寧德時代。
事實上，早在去年2月寧德時代股價意外大跌的時候，就有消息稱特斯拉試圖擴充供應(yīng)鏈，引入比亞迪作為新供應(yīng)商。雖然該謠言此后不了了之，但兩大巨頭之間存在分歧也是不爭的事實。
統(tǒng)計顯示，新能源車鋰電池占整車的成本高達42%，遠高于電機、電控的10%和11%。而在動力電池的生產(chǎn)成本中，撇除可以長期分?jǐn)偟难邪l(fā)成本不談，正負極材料又占據(jù)了重要比例。特斯拉一邊放出消息要擴大供應(yīng)商團隊，一邊建設(shè)煉鋰廠，可見是做了兩手準(zhǔn)備，在自研電池的道路上蒙眼狂奔。
然而，站在供應(yīng)鏈企業(yè)的角度看，現(xiàn)在還不到離開特斯拉等車企的時候。 去年二季度，彭博社爆料寧德時代將耗資50億美元赴美建廠，目標(biāo)是和頭號大客特斯拉深度綁定，并開拓更多海外客戶。
按照當(dāng)前的合同，寧德時代和特斯拉鎖定的供貨期限是2022年1月至2025年12月，仍有很長的合作時間。但從近期的一系列舉措來看，寧德時代也充滿憂患意識，已經(jīng)開始圖謀后路。
當(dāng)過往的合作模式出現(xiàn)裂痕，或許就意味著巨變正在醞釀。供應(yīng)鏈企業(yè)和新能源車企的暗中較量誰能獲勝還不得而知，但這一場全力的競賽，或許將帶領(lǐng)整個行業(yè)走向新的階段。
寫在最后
在問界宣布降價后不久，某汽車博主通過實地探店等方式得出結(jié)論：均店真實新增訂單1個 ，進店量沒有明顯提升。有趣的是，理想汽車創(chuàng)始人李想在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)了該博主的發(fā)文，并發(fā)表了一段意味深長的評論：
“任何車型的第一競品都是該區(qū)間銷量最好的頭部品牌。銷量差的產(chǎn)品，沒資格成為別人的競品?！?/strong>
要知道，在這位博主的分析中，特斯拉降價直接影響的并非問界M7，而是理想L8。但從李想的評論中可以看到，他對于這種對比或者特斯拉的降價行為內(nèi)心沒有太大波動，反倒是揶揄了一把問界。在狂熱的市場中保持冷靜，并不是一件容易的事情。李想仍能表現(xiàn)克制，是一個積極信號。
特斯拉的價格戰(zhàn)能持續(xù)多久，或者能否一直保持當(dāng)前的效果都是未知之?dāng)?shù)?，F(xiàn)階段，儲存彈藥、堅持原有的發(fā)展路線才是正道。當(dāng)然，如果能借著特斯拉這股東風(fēng)，學(xué)著改善供應(yīng)鏈體系，對造車新勢力們來說更是一大收獲。
本文來自微信公眾號 “價值研究所”（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz。
