洗地機是清潔家電消費升級的一面旗幟。
過去三年，洗地機賽道從無到有，不僅增速極快，且行業規模壯觀。據奧維云網數據，2019年洗地機行業零售額還不足1億元，2022年行業零售額便達到99.7億元，三年達百億的行業增速，放眼整個家電行業也是首屈一指的。
洗地機切中了什么需求有很多理由：
- 相比歐美室內的地毯環境，國內多是硬質地面，更有拖地的清潔需求；
- 2020年以前，Hoover、Bissell、添可也推出過干濕兩用、集吸塵與拖洗功能為一體的吸塵器，但這些吸塵器重吸輕拖，吸力很大，卻要動手換拖布，有線使用；
- 2020后出現的洗地機，不僅較往代產品實現升級，還切中了消費者快速上升的居家清潔需求……
隨著疫后放開，洗地機仍然保持著較快的增長態勢。2022年洗地機行業就實現零售額同比增長72.5%，零售量同比增長88.2%；再據2022年1月奧維云網對清潔電器、集成灶、小家電、智能投影幾個重點家電行業增量賽道的監測數據看，唯有清潔電器實現全渠道銷售增長，線上線下零售額達到6.2億元，零售量達22萬臺。
洗地機行業增長之迅猛，且市場滲透率僅有1%，使其仍處于新品迭出、價格重心不穩、新興渠道貢獻占比抬升、入局品牌更多、市場集中度不升反降的階段。
例如在2020年洗地機品牌還只有15個，而去年就達到了160個，隨著競爭白熱化，海爾一款機型為Z10-WU1的洗地機還在今年1月首次殺入線上熱銷洗地機單品前10。
那么，洗地機為何能在眾多家電賽道中一枝獨秀，甚至有超掃地機器人的趨勢成為清潔電器第一品類？在這樣一個擴容又內卷的新賽道，品牌如何才能保持競爭力？
一、在眾多家電細分賽道中，洗地機為何能一枝獨秀？
疫情三年，廚小家電、清潔電器是增長最快、需求更剛性的家電細分賽道。
1. 放眼整個小家電市場大盤，只有清潔電器逆勢增長
過去一年，許多廚小家電細分賽道因為眾所周知的“顏值高但功能雞肋”、“利用率不高容易吃灰/交智商稅”等原因，都有不同程度的遇冷。
據GFK中怡康數據，過去一年，豆漿機（5.5%）、咖啡機（16.3%）、榨汁機（27.5%）是仍然保持零售量同比增長的廚小家電細分賽道，而零售額仍保持同比增長的僅有咖啡機（36.6%）、榨汁機（9.5%）。
放到整個小家電品類坐標系看，過去一年，廚房烹飪類（-11.2%）、水料類（-1.5%）、環境類（-11.2%）、熨燙類（-23.2%）、個人護理類（-3.7%）都有不同程度的零售額同比增長為負，僅有清潔類實現零售額同比增長（6.8%）。
2、在清潔電器市場，掃地機器人、洗地機貢獻約6-7成的市場份額
據Gfk中怡康測算，2022年清潔電器市場零售額達330億元，同比增長約18.9%。能夠在普遍的行業蕭條中逆勢增長，清潔電器市場究竟在賣什么？
簡而言之，過去一年，在線上電商，每有0.5個除螨儀/1.5個手持推桿/4個掃地機器人被賣掉，就會產生3個洗地機的消費；在線下市場，每有2-3個手持推桿/掃地機器人被賣掉，就會產生4個洗地機的消費。
在過去一年的清潔電器市場，洗地機、掃地機器人是其中當之無愧的消費大頭，兩者貢獻了約6-7成的市場份額（200億左右）。
其中，雖然掃地機器人市場份額更大（110億元），但其同比增速已經掉到個位數（9.6%），零售量為349萬臺，同比增長為負（-19.8%），也就是說，掃地機器人市場目前更多依靠“提價”而非“量增”實現行業增長。
原因在于，掃地機器人在產品功能維度已經很難有突破，自清潔+自集塵的全能型是目前賣得最好的新品，僅計算線上，光是石頭的G10S、科沃斯的T10 OMNI兩款全能型產品就貢獻了46.5%的掃地機器人市場份額。
洗地機之所以能快速成長為清潔電器第二大品類（89億元），且保持較快增速（48.5%），零售量達到296萬臺，同比增長55.2%，本質在于：洗地機相當于吸塵器+電動拖把，是更為智能化、集成化、本土化的吸塵器，能夠“單次完成掃拖”而非“先掃后拖”的舊清潔模式。
3. 打入同一類深度清潔客群，洗地機與掃地機器人形成競合力量
在掃地機器人對市場的教育和鋪墊下，有深度清潔需求的有娃&養寵家庭能夠快速接受洗地機。
社區營銷院曾指出，洗地機面向的消費客群主要居于一線及一線城市（51%）、多為29-33歲（39.8%）、擁有高學歷（89.1%）的已婚（79.5%）甚至有孩（56.5%）家庭。這類客群除了出于自身潔癖，或是送禮需求，愿意為洗地機買單的最大驅動力在于家里有6歲以下小孩或清理貓狗留下的一片狼藉。
養娃&養寵家庭本身照顧毛孩子就頗費精力，而毛孩子又對屋內清潔有著較高的要求。據奧維云網統計，消費者購買洗地機最大動機（49.2%）在于，洗地機可以使其深度清潔省時省力。
二、洗地機行業仍處早期，品牌如何在“產品”之路卷到黑？
如開篇所述，雖然洗地機增長迅猛，但其市場滲透率僅有1%，仍處于新品迭出、入局品牌更多更卷的行業早期。
例如，就市場格局波動情況看，據Gfk中怡康數據，在2021年H1，市場第一品牌還保有74.2%的市場份額，但到了2022年，市場第一品牌市場份額則在47.2%-59.4%之間反復波動；
再例如，統計線上洗地機的價位重心分布看，在2021年，賣得最好的洗地機在5000元左右，2022年賣得最好的洗地機則滑到了3500元左右的價位。
由于洗地機仍在行業早期，產品力仍有提升空間，更好的產品很大程度是更高銷量和更高市場份額的重要推力，因此，產品維度也將成為品牌競爭的重點戰場。
2022年賣得最好的洗地機新品，出現最高頻的產品功能是：一機多用、活水清潔/雙倍活水/活水清潔系統/恒壓活水清潔、熱風烘干、雙滾刷/滾刷沿邊/履帶式三面貼邊/洗烘護三合一。
事實上，現有的洗地機產品共有三個維度提升產品力：清潔能力、續航能力、自動化程度（自清潔能力、自動換水、塵水分離）。
而2022年出現最高頻的產品功能更多是圍繞洗地機的自清潔能力（活水清潔+滾刷烘干）去提升，而這同時也是用戶最關心的問題——清潔完地面的洗地機，滾刷和機身容易產生異味，多數基站仍然需要手動清潔，滾刷烘干和基站自清潔能力便成為洗地機產品的主流迭代方向。
我們以目前市場上賣得最好的新品舉例，添可一款型號為FW200100CN、均價在4700元左右的的洗地機產品，就具備智能控水、恒壓活水清潔的功能；再例如追覓一款型號為H12、均價為2800元左右的新品，具備電解水除菌、滾刷洗烘護三合一的功能。
雖然市場上更受關注的是自清潔能力更強的洗地機新品，但不少品牌已經從其他維度出發，對進一步提升產品力布局。
在清潔和續航力提升方面，追覓率先推出了無線蒸汽洗地機（高溫蒸汽需要大功率驅動），其中追覓T12還具備自動、吸水、熱水、蒸汽四種清潔模式，例如熱水模式可以無需提前儲備熱水，隨用隨出地用85℃熱水洗地；再例如蒸汽模式可以釋放高于100℃的蒸汽軟化污漬、清除細菌。
在清潔能力提升方面，由于洗地機的清潔能力主要和吸力和滾刷轉速正相關，而各大品牌幾乎難以在這一項得分上拉開顯著差距，只能將滾刷多樣化，以應對更多場景/提高清潔效率。
例如米家無線洗地機、順造H200采用履帶式設計的滾刷，原理在于倍增滾刷與地面的接觸面積；再例如石頭U10、追覓M13采用的雙滾刷設計，可以雙向內旋完成地面清潔，其中追覓M13的前后滾刷還有雙活水系統，一次推拉就可以完成雙倍清潔。
三、總結：產品升級是洗地機市場擴容的第一動力
在眾多家電細分賽道中，洗地機能保持一枝獨秀的秘密不難理解：
- 就國內硬質地面偏多的室內環境而言，掃+拖的清潔需求本身偏剛性，而疫情又提高了消費者對居家清潔的重視程度；
- 在清潔電器市場，掃地機器人與洗地機形成了一股強大的競合力量，兩者貢獻了6-7成的市場份額，洗地機的爆發離不開掃地機器人對市場的教育，但當能力更全面的洗地機更具清潔效率/性價比，也將威脅到掃地機器人的市場地位。
盡管洗地機行業規模增長迅猛，三年達百億，但仍然處于發育早期。在這樣一個入局品牌仍在快速增長、市場新品眼花繚亂的階段，各大品牌唯有努力提升產品力才會最大效率拿到更高的銷售額和市場份額。
2022年，洗地機市場的爆款新品，更多圍繞自清潔能力即消費者更為關心的方向迭代，但不少品牌已就洗地機的清潔能力、續航能力多維布局，以形成更為綜合的品牌實力。
對于消費者而言，品牌一門心思卷產品，無疑就是最大的幸事。
本文來自微信公眾號“社區營銷研究院”（ID:Community_Marketing），作者：編輯部。
