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在連續4年丟失中國乘用車市場銷冠寶座后，上汽大眾開始對自己“動刀”，不僅換上了新“舵手”，還精簡了營銷體系。
日前，有媒體報道稱，為更好地貼合區域市場，實現市場營銷的快速響應，上汽大眾在今年初完成了對大眾品牌全國銷售服務中心網絡的調整，將此前的12個營銷大區縮減至8個，同時強化了營銷大區團隊的權限，上汽大眾方面也向媒體確認了這一情況。
稍早之前，上汽大眾還宣布，執掌上汽大眾近9年的原上汽大眾總經理陳賢章將調任上汽集團副總經濟師、技術委員會副主任，其職位由原延鋒汽車飾件系統有限公司總經理賈健旭接任。
一系列動作表明，上汽大眾這艘大船正在加速調頭，以扭轉不利局面。數據顯示，2019年-2021年這3年間，上汽大眾銷量連續下滑，雖然2022年有所回升，同比增長6.35%至132.1萬輛，但仍落后于一汽-大眾不少。今年1月，上汽大眾銷量又出現同比44.9%的大幅下滑，僅達到7.2萬輛。
不難看出，在汽車行業大變局下，即使是扎根中國市場近40年的上汽大眾也有些力不從心了。現在開始改變，年輕的賈健旭準備好了嗎？
起落之間
上汽大眾在國內合資車企中的地位不用多說，1984年成立，是國內歷史最悠久的汽車合資企業之一。
也曾創下過眾多輝煌紀錄，包括國內汽車行業內第一家通過ISO9001質量體系認證的單位、中國首個年銷量突破200萬輛的乘用車企業等。
陳賢章是在1988年進入上汽大眾工作的，先是擔任發動機廠廠長助理，后來參與籌建聯合汽車電子有限公司、擔任聯創汽車電子有限公司副董事長。到2014年8月，其正式執掌上汽大眾，擔任上汽大眾總經理。
可以說，陳賢章是與上汽大眾共同成長起來的，并且見證了上汽大眾進入年銷破200萬輛的高光時刻。
在他上任的第一年，上汽大眾就超額完成原定的160萬輛銷售目標，實現新車銷量超過171萬輛，同比增長近12%，僅次于一汽-大眾，位居國內乘用車企新車銷售第二位。
接著2015年-2018年期間，在陳賢章的掌舵下，上汽大眾分別憑借181.2萬輛、200.2萬輛、206.3萬輛和206.5萬輛的成績，超越一汽-大眾，連續4年拿下中國乘用車市場銷量冠軍。
朗逸、帕薩特、途觀等車型也都成為現象級產品。2018年，朗逸家族全年累計銷售50.4萬輛，成為當年唯一一款銷量破50萬輛的轎車品牌。SUV途觀則是合資SUV銷量冠軍，全年累計銷售超過了30萬輛。
不過，汽車市場的變化讓人始料不及。在新能源汽車以及中國自主品牌逐漸發力的沖擊下，從2019年開始，上汽大眾的銷量增長就變得有些乏力。
2019年-2021年，上汽大眾銷量分別為200.2萬輛、150.6萬輛和124.2萬輛，同比分別下滑3%、24.8%和17.5%。不僅是銷量連續3年下滑，好不容易從一汽-大眾手中搶過來的“銷冠”也還了回去。并且這3年里，上汽大眾為上汽集團貢獻的凈利潤也逐年走低，分別為200.2億元、154.9億元和101.9億元。
盡管2022年上汽大眾恢復了些元氣，銷量同比增長6.35%至132.1萬輛，但也還是遠不如陳賢章剛執掌的時候，有種一下子回到解放前的感覺。
從2014年到2023年，陳賢章是目前上汽大眾史上任期最長的一任總經理。9年里，他見證過輝煌，也經歷過陣痛。在即將退休的年紀，確實也難以挑起上汽大眾的“復興”重擔了。
擔子沉重
如果說陳賢章因年齡到線調去集團在意料之中，那么讓一個缺乏合資整車廠管理經驗的賈健旭來接任，就讓人頗為意外。
賈健旭出生于1978年，是個少壯派。根據官方信息，賈健旭擁有20余年汽車行業從業經歷，曾負責上汽集團整車業務歐洲市場的開拓工作；2018年起，任延鋒總經理，帶領企業積極探索智能化、國際化轉型發展，實現智能座艙產品全面落地。
“賈健旭擁有廣闊的國際化視野和敏銳的創新視角，將進一步推進中外雙方共贏合作，加快推動上汽大眾在電動智能網聯新賽道上的創新變革?！睆墓俜降脑u價來看，是寄希望于他能加速上汽大眾的電動化、智能化轉型步伐。
這確實是上汽大眾目前的“短板”。在陳賢章任內，雖然上汽大眾也在積極進行電動化轉型，推出了ID系列新能源產品，但成績屬實一般。
數據顯示，2022年，在新能源領域，上汽大眾大眾品牌全年銷售9.7萬輛，其中ID.純電車型銷量為7.5萬輛。這一數字不能說差，但比起特斯拉、比亞迪甚至一些新勢力來說，都有不小的差距，前排的新勢力們月銷過1萬輛都不稀奇了。
細分到車型看，乘聯會公布的在2022年新能源汽車排行榜中，上汽大眾賣得最好的ID.4 X銷量也只有3.5萬輛。相比之下，一汽大眾的ID.4 CROZZ則多賣了1萬多輛，榜首的比亞迪宋甚至達到了47.5萬輛。
在賽道擁擠的新能源市場，上汽大眾已經不再是國內消費者的第一選擇。
更殘酷的是，賈健旭身上的擔子還不止一個電動化轉型，上汽奧迪、斯柯達未來的路怎么走下去，同樣需要他費神。
乘聯會數據顯示，2022年全年，上汽奧迪在國內車市的累計銷量僅為6280輛，遠不及年初定下的5萬輛目標。為了消化庫存，近期網上還曝出，上汽奧迪開啟了員工內部購車優惠活動，優惠力度最高達16萬元。
斯柯達也是個老大難。據新車交強險數據，2022年斯柯達累計上險數才4.5萬輛，同比下滑60.9%。今年1月更為凄慘，上險數只有1936輛。
銷量的跌跌不休，讓斯柯達總部方面萌生了退意。之前斯柯達首席執行官Klaus Zellmer就表示，斯柯達正考慮退出中國市場，但未來也可能會以進口的方式留在中國市場。
大眾本品牌增長乏力、新能源難扛大梁、上汽奧迪表現不給力、斯柯達又瀕臨退市，新官賈健旭的壓力可想而知。
自我變革
“自救”迫在眉睫，“換帥”只是其中第一步。隨著市場的變化，上汽大眾也在不斷調整企業架構以及借用新技術、發布更年輕化的新車等來扭轉頹勢。
像是早些時候，上汽大眾就聯合各大互聯網、科技類廠商共同探索智能化、數字化技術，與華為聯合發布的“全棧一體化仿真平臺”解決方案就是嘗試之一。
上汽大眾也做了很多年輕化的嘗試，比如推出了新朗逸、凌渡L、Q5 e-tron、柯迪亞克這些以年輕人為著力點的車型。
并且上汽大眾還組建了自己的溝通平臺——上汽大眾超級App，后續又入駐了嗶哩嗶哩、知乎等主流社交平臺，目的就是為了貼近新一代年輕消費者。
最近來看，根據財經汽車和界面新聞的報道，考慮到中國自主品牌競爭力全面提升以及新能源市場步入新常態。今年1月，上汽大眾將此前的12個營銷大區縮減至8個，同時強化了營銷大區團隊的權限。
上汽大眾這次調整撤銷了山東、江蘇、京津和云貴4個獨立營銷大區，將其并入新成立的4個營銷大區中。
其中，山東與河南、安徽組成新華中大區，江蘇與浙江、上海組成新華東大區，北京、天津和山西、河北組成新華北大區，云南、貴州和四川、重慶、西藏組成新西南大區。此外，原有的華南、中南、西北和北方大區沒有涉及區劃層面的調整。
在強化了營銷大區團隊的權限方面，主要是給到區域更多的營銷策略制定和向總部呼叫資源的權力，從而讓各個區域基于本地市場做差異化營銷。
不過這些都是陳賢章在任時的動作，目前我們還沒有看到賈健旭開始發力。
2023年，上汽集團定下了整車銷量600萬輛、新能源車銷量150萬輛、海外銷量120萬輛的目標。作為上汽集團最重要的業務板塊之一，上汽大眾必然需要作出不小的貢獻。
面向未來，期待年輕的賈健旭能給到上汽大眾一個重回巔峰的答案。
本文來自微信公眾號“車圈能見度”（ID:CarVisibility），作者：劉媛媛。
